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似疯狂,胜疯狂,与奔驰对标,是WEY追求极致的中式豪华

2019-06-29 102 14

简介 40岁的乔布斯在一次接受访谈时表示,“追求极致,分享给同类,这样人类才能共同进步。”

40岁的乔布斯在一次接受访谈时表示,“追求极致,分享给同类,这样人类才能共同进步。”

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这并不是乔布斯夸夸其谈,因为他曾为了第一个销售超百亿的爆款——Apple II的箱子设计,而否决了潘通公司提供的超2000种米黄色选择。毫不夸张地说,追求极致是乔布斯时代的苹果能傲视群雄的“无上神功”。

1985年4月的张瑞敏收到一封用户投诉海尔冰箱质量问题的信函,在确认仓库里的400多台冰箱中有76台不合格后,抡起大锤将其全部砸毁。在追求极致的理念驱动下,海尔在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2018年《中国500最具价值品牌》的报告中,以品牌价值3502.78亿元居第三位。

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无独有偶,1999年7月时任长安汽车总裁的尹家绪也采取了一次极致的举动,在广场上砸掉了有问题的5辆汽车和10个车身,从此在追求极致产品质量的路上开启了长安在面包车市场的8年黄金期。

以上种种,或可表明,企业或品牌在向上发展的过程中,基于正向的市场逻辑(以消费为导向,有益于发展),哪怕是采取一些极致的手段或走非寻常的路,也可有利于其脱颖而出。

01

WEY品牌的极致行为

当前,车市不确定因素颇多,在合规条件下,企业若敢于突破常规,或也不失为破局的良策。日前,网络上流传一则信息,成立两年多的WEY品牌公然在数十家4S店内的显眼位置各摆出了一台奔驰GLC。据说,此举是为了开展一项名为“WEY式调研”的行动;毫无疑问,这算得上一次疯狂的极致行为。

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为什么这么讲?

首先,奔驰是豪华车市场的标杆,成立才两年多的WEY品牌为何在公开场合对比标杆?

其次,WEY与奔驰的品牌定位不同,为何要让WEY的目标消费者道出二者在产品等方面的差异?

最后,奔驰的豪华有目共睹,成立才两年多的WEY品牌何以比对?

或许网络上的疑问还不止上述三条,但正如前述种种极端案例,WEY品牌此举或也并非无的放矢,应是一次追求豪华的极致行为。正如佛语有云,种下什么因,就得什么果,一切皆有因缘果报。

02

WEY品牌要“走上去”,“走出去”

在去年12月份WEY品牌的两周年之夜上,WEY品牌创始人魏建军发布了WEY品牌的全新战略,他提到,“WEY的品牌取自我的姓氏,我希望,它是名字,更是‘铭志’;而我的志向就是:从‘走上去’,到‘走出去’,把触手可及的豪华带给中国人,把中式当代豪华带到全世界”。

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一定程度上讲,新战略为WEY品牌接下来的行动定了调,其在数十家4S店内摆奔驰GLC也因此有迹可循。

若说WEY品牌的“走上去”战略在国内有中式豪华背书,那其“走出去”、让世界认同中式豪华,就必然会面对质疑。

毕竟,拥有一百多年历史的奔驰,在全球豪华车市场的地位可以说是出类拔萃,甚至无可撼动。而主打豪华的WEY品牌,在海外豪华车市场就迟早会直面奔驰施加的竞争压力。

既然战略已定,消除与奔驰之间的差异,提前做好竞争准备,就成为了WEY品牌眼下该解决的课题。在数十家4S店内摆放奔驰GLC,通过场景化方式开展消费者调研,WEY品牌一方面能找到其在消费者眼中与奔驰的差异,另一方面也可准确地找到其目标消费群体的更真实的需求。由此,这可理解为WEY品牌追求极致豪华的体现,也是其进一步践行“走上去”以及“走出去”的一种体现。

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03

WEY品牌要有持续差异化的豪华定位

对标,在汽车行业是很常见的一种手段,基于此能找到与标杆之间的差异、据此提升;但值得注意的是,对标的终极目的不是要做的和标杆雷同甚至一样。大量的营销理论和案例早已证明,差异化的定位是品牌持续发展的基础。

诚然,奔驰是豪华车市场的标杆,但豪华车市场也并非只有奔驰一家,擅长驾控的宝马和主打科技的奥迪在豪华车市场同样地位不凡。如前所述,开展“WEY式调研”,WEY品牌既能找到消费者眼中其与奔驰的差异,也能进一步发现目标消费群体眼中的豪华是什么样。

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WEY品牌在成立之初,提出了差异化的豪华定位,轻奢、安全,是触手可及的豪华,是以安全为基础的豪华。这些与奔驰相比,已然形成了明显的差异化。还是在去年12月份WEY品牌的两周年之夜上,C+智能战略的发布又为WEY品牌的中式豪华加入了新标签。

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事实上,在与奔驰GLC的同台比对中,WEY品牌旗下旗舰燃油车型VV7体现了这种差异化的豪华定位,以及对极致产品的追求。

首先,VV7的价格就体现了与奔驰的差异化,16.98-18.88万元的指导价显然比39.08-56.28万元更触手可及;

其次,奔驰GLC的外观自然是大气豪华的,但VV7偏运动化的外观设计,也体现了对年轻消费群体的照顾;

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再次,与奔驰GLC相比,VV7的内饰设计在视觉上的豪华感有可比性;

最后,VV7丰富的智能化应用则是奔驰GLC所不完全具备的,比如ACC全速范围自适应巡航功能、AEB主动式紧急制动系统、ICA智能巡航辅助+TJA交通拥堵辅助、LCK车道居中保持辅助系统+LKA车道保持辅助系统+LDW车道偏离预警+道路交通标识识别等。

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而这一次的“WEY式调研”后,WEY品牌将有机会进一步优化完善其差异化的豪华品牌定位。

04

WEY品牌有“走上去”、“走出去”的基础

抛开前述网络上可能存在的质疑,WEY品牌这次公开的对标奔驰,也并非没有底气。

且不论品牌成立两年后累计销量即超过26万辆,在短时间内即完成价位不同、产品定位不同、动力不同的VV7、VV5、VV6、P8四款车型布局,单单说WEY品牌在“做豪华”这件工作上就是做足了准备的。

首先,如前所述,品牌战略及发展思路很清晰,不仅是第一个中国豪华品牌,还是第一个走出去的中国豪华品牌。

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其次,在研发能力上准备充分。公开资料显示,WEY品牌在成立之初就组建了由来自宝马、奥迪等豪华品牌的资深专家组成的设计、研发团队。除在德国之外,WEY品牌在日本、美国、印度、奥地利、韩国等设立了海外研发中心,完成全球研发体系布局。

2017年9月,WEY参展法兰克福车展,VV5与保时捷911 GT3、奥迪AICON概念车、Smart EQ概念车等共同被德国三大新闻周刊之一的《Focus》评为“法兰克福车展最成功的五大车型”,向欧洲消费者展示了WEY品牌的中式豪华。

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写在最后:从一开始,中国品牌向上进入豪华车市场,就是破局之举,这一定程度上注定了中国豪华品牌要走不寻常的发展之路。WEY品牌此次开展的“WEY式调研”,初一看来的确是一种极致行为,但如前所述整体来看,却也是合情合理之举。常言道,“不疯魔不成活”,中国豪华品牌或就需要一些“疯狂”,才能打造极致的豪华品牌。


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